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品牌延伸規(guī)律性的探索
作者：楊興國 日期：2011-8-20 字體：[大] [中] [小]
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品牌延伸是把雙刃劍，合理的品牌延伸是企業(yè)發(fā)展的加速器，不合理的品牌延伸則可能是企業(yè)發(fā)展的滑鐵盧，所以合理的品牌延伸至關(guān)重要。通過對大量品牌延伸成功與失敗案例的分析，我們發(fā)現(xiàn)品牌延伸有如下規(guī)律：
規(guī)律一：品牌核心價(jià)值包容力強(qiáng)弱同品牌延伸力成正比
體現(xiàn)身份或表達(dá)情感型的品牌，其品牌核心價(jià)值往往體現(xiàn)人的價(jià)值觀，抒發(fā)人的情感，其品牌核心價(jià)值包容力較強(qiáng)，則品牌延伸力也較強(qiáng)，能夠延伸覆蓋多種類產(chǎn)品。
海爾的品牌核心價(jià)值是“真誠到永遠(yuǎn)”，“真誠”的包容力很強(qiáng)，所以海爾的產(chǎn)品從冰箱延伸到彩電、空調(diào)、熱水器等幾十種家電產(chǎn)品，且獲得成功。雀巢的品牌核心價(jià)值是“溫馨，有親和力”，所以雀巢能包容咖啡、奶粉、冰激凌、檸檬茶、礦泉水等多種產(chǎn)品，并廣為消費(fèi)者所接受。
功能利益型的品牌，其品牌核心價(jià)值往往突出產(chǎn)品的功能等“賣點(diǎn)”，會(huì)使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生很強(qiáng)的產(chǎn)品功能、特色等方面的具體聯(lián)想，品牌核心價(jià)值包容力較弱，則品牌延伸力也較弱。例如，歐萊雅雪顏專業(yè)美白的“顯著提亮膚色，即刻白皙”，隆力奇蛇油膏的“防凍防裂、滋潤保濕”，高露潔的“沒有蛀牙”等等，這些品牌的產(chǎn)品則很難延伸到其它領(lǐng)域。
科普菲特曾提出過一個(gè)品牌內(nèi)涵與品牌可延伸空間模型，通過該模型可看出：品牌內(nèi)涵越抽象，則品牌延伸力越大；品牌內(nèi)涵越具體，則品牌延伸力越弱。
規(guī)律二：品牌美譽(yù)度高低同品牌延伸力成正比
美譽(yù)度較高的品牌往往擁有良好的信譽(yù)和消費(fèi)者的信賴，消費(fèi)者往往基于對原品牌的信賴，能在短時(shí)間內(nèi)接受品牌延伸的新產(chǎn)品。相反，美譽(yù)度一般的品牌，其延伸的產(chǎn)品往往令消費(fèi)者懷疑企業(yè)的能力和動(dòng)機(jī)，較難獲得成功。西門子、飛利浦、雀巢、達(dá)能、3M、海爾等品牌延伸的成功與其較高的品牌美譽(yù)度是密不可分的。
規(guī)律三：品牌垂直延伸往往是死胡同
垂直延伸是指企業(yè)推出同一品牌的低檔產(chǎn)品或高檔產(chǎn)品。
高品質(zhì)品牌推出低檔產(chǎn)品，往往會(huì)損壞品牌原有的高貴形象，挫傷原消費(fèi)群體的積極性，稀釋原品牌的價(jià)值，給企業(yè)造成難以彌補(bǔ)的損失。
紅旗——中國第一民族品牌，其光芒曾經(jīng)讓世人眩目，紅旗過去一直是國人心目中尊貴的“代名詞”，“領(lǐng)袖車”的身份更增添了其神秘的色彩。然而，近年來，一汽把紅旗延伸到低檔轎車上去，面對大街小巷風(fēng)塵仆仆的紅旗出租車，面對13.38萬一輛的價(jià)位，我們不得不接受一個(gè)尷尬的現(xiàn)狀，紅旗已經(jīng)走下了神壇。和競爭品牌銷售火爆狀況極不協(xié)調(diào)的是，紅旗轎車的銷量近年來逐年下降。從2002年到2005年，紅旗銷量由近2.7萬輛減少到9000輛。2006年11月，紅旗HQ3上市宣告了紅旗回歸豪華車定位的開始，然而三年多僅銷售1362輛的慘淡現(xiàn)實(shí)，卻讓一汽在HQ3項(xiàng)目上的所有投入付諸東流。
應(yīng)該說，紅旗進(jìn)入中、低檔轎車市場，使紅旗多少年來積累的尊貴品牌形象破壞殆盡，嚴(yán)重稀釋了品牌價(jià)值，昔日的“王侯將相堂前燕”現(xiàn)在在消費(fèi)者心中代表什么，其實(shí)什么都不是！
美國派克公司是鋼筆的發(fā)明者，派克品牌也形成了“超凡脫俗、卓然出眾”的內(nèi)涵個(gè)性，特別是1962年，派克公司獲準(zhǔn)成為英國皇室書寫用具和墨水的獨(dú)家供應(yīng)商，派克鋼筆成為了伊麗莎白二世的御用筆，這件事更使派克金筆身價(jià)倍增，成為一種高貴身份的象征。1982年，派克公司新任總經(jīng)理詹姆斯•彼得森上任后，為了擴(kuò)大市場份額，做出了一項(xiàng)足以使派克公司致命的錯(cuò)誤決策：全力生產(chǎn)定位于3美元以下的中低檔鋼筆。結(jié)果派克公司投入不少，不但沒有順利打入低檔筆市場，反而使其高檔筆的市場份額下降了17%，派克公司高檔金筆的霸主地位迅速被競爭對手克羅斯公司所取代，手克羅斯公司的產(chǎn)品當(dāng)時(shí)擁有50％的市場份額，一躍成為美國制筆業(yè)的領(lǐng)袖品牌。1986年2月，派克公司被英國一家公司以1億美元的價(jià)格收購。
20世紀(jì)80年代，美國通用汽車公司曾把凱迪拉克品牌延伸到檔次較低的汽車上去，取名凱迪拉克•雪馬龍。然而，不僅凱迪拉克•雪馬龍未能取得預(yù)期的銷售業(yè)績，而且過去購買凱迪拉克的顧客也漸漸失去了對它的鐘情，到80年代中期，凱迪拉克的銷量顯著下降。
低品質(zhì)形象的品牌也很難向高檔產(chǎn)品延伸，因?yàn)槠放频牡蜋n印象已經(jīng)在消費(fèi)者心中根深蒂固，很難發(fā)生扭轉(zhuǎn)。
國際上許多轎車公司推出高檔汽車時(shí)，都采用了獨(dú)立的新品牌名，比如，豐田公司推出高檔車取名雷克薩斯，本田的高檔車為阿庫拉，大眾旗下是奧迪，寶馬收購勞斯萊斯依然保留它的獨(dú)立性。這些汽車公司之所以要保持高檔車品牌的獨(dú)立性，就是怕原有的中檔車品牌形象對高檔車產(chǎn)生不利影響。
規(guī)律四：品牌如果成為某類產(chǎn)品的代名詞，則很難延伸其它產(chǎn)品
如果某一個(gè)品牌成為某一類產(chǎn)品的代名詞，那么延伸推出其它類產(chǎn)品就很難被消費(fèi)者接受，品牌延伸也很難成功。
聯(lián)想是國內(nèi)電腦行業(yè)當(dāng)之無愧的領(lǐng)導(dǎo)者，幾乎成為電腦的代名詞。聯(lián)想手機(jī)盡管投入了巨大的人力、物力，仍不見有什么驕人的成績，在手機(jī)行業(yè)僅僅只是一個(gè)追隨者，最終不得不出售。其實(shí)，聯(lián)想的電腦形象在消費(fèi)者心中已經(jīng)根深蒂固，很難讓人聯(lián)想到手機(jī)，所以聯(lián)想品牌延伸到手機(jī)領(lǐng)域，注定會(huì)困難重重。
施樂是一個(gè)復(fù)印機(jī)品牌，在消費(fèi)者心中已成為復(fù)印機(jī)的代名詞。然而，1970年施樂公司異想天開，把自己和IBM看齊，將品牌延伸到信息行業(yè)，號稱“我們可以解決你信息方面的全部需要”。然而，不管施樂賣什么，似乎總是擺脫不掉復(fù)印機(jī)的影子，施樂10億美金的計(jì)算機(jī)投資有去無回，8500多萬美元的數(shù)據(jù)系統(tǒng)投資也打了水漂，它們建立的以太網(wǎng)辦公網(wǎng)絡(luò)也以失敗告終，后來施樂把全部人力、財(cái)力投入到辦公自動(dòng)化戰(zhàn)役之中，但還是無功而返。全世界的消費(fèi)者都把施樂看成復(fù)印機(jī)的代表，而不是信息的載體，所以施樂偏離主營業(yè)務(wù)的努力都以失敗告終。
無獨(dú)有偶，IBM幾乎是電腦的代名詞，但后來IBM發(fā)現(xiàn)施樂做復(fù)印機(jī)掙了很多錢，忘掉了對手的教訓(xùn)，其產(chǎn)品也延伸到復(fù)印機(jī)領(lǐng)域，結(jié)果也是敗走麥城，揮淚退出。
Clorox是一個(gè)知名品牌，幾乎成了漂白劑的代名詞。1988年，Clorox推出有漂白功能的洗滌劑，挑戰(zhàn)寶潔公司，寶潔公司也推出具有漂白功能的洗滌劑——Tide，進(jìn)行反擊。為了戰(zhàn)勝寶潔，Clorox在后來的三年中不惜投入2.25億美元的巨額推廣費(fèi)用，然而卻收效甚微，只獲得3%的市場份額，而Tide卻獲得了17%的市場份額，最終Clorox只能揮淚退出洗滌劑市場。Clorox敗北的一個(gè)重要原因就是，Clorox品牌在消費(fèi)者心中幾乎成了漂白劑的代名詞，消費(fèi)者很難把它同洗滌劑聯(lián)系起來，所以最終被寶潔旗下的Tide打敗。
煙臺榮昌制藥的產(chǎn)品榮昌肛泰曾經(jīng)家喻戶曉，“貼肚臍，治痔瘡”的廣告使榮昌制藥這個(gè)品牌曾一度成為治療痔瘡的代名詞。后來榮昌制藥又向其它領(lǐng)域延伸，結(jié)果都未能像榮昌肛泰那樣成功。
歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法。楊興國，資深品牌專家，郵箱： yxg818@126.com